Müşteri Verinizin Sahibi Olun: Doğrudan Siparişlerden Bir Restoran CRM'i Kurmak

Bu yıl aynı müşteriye kırk kez hizmet verdiniz. Yüzünü, belki her zamanki siparişini biliyorsunuz. Ve bu kırk siparişin tamamı bir pazaryeri üzerinden geldiyse, başka neredeyse hiçbir şey bilmiyorsunuz — ne isim, ne e-posta, ne telefon, ne de yavaş geçen bir Salı gününü doldurmak istediğinizde ona ulaşacak bir yol. Pazaryeri bunların hepsini biliyor. Her siparişte komisyon ödediniz ve ilişkiyi kiraladınız.

Bu yazı e-posta taktikleri ya da ilk kez sipariş vereni nasıl düzenli müşteriye dönüştüreceğinizle ilgili değil — bunlar kendi başlarına ayrı konular. Bu, altındaki katmanla ilgili: müşteri listesinin kendisi. Onu kimin sahiplendiği, içinde ne olduğu ve herkese atılan tek bir gürültülü mesaj yerine doğru teklifin doğru kişiye nasıl ulaşacağı. Altyapıyı doğru kurun, o zaman yürüttüğünüz her kampanya daha keskinleşir. Yanlış kurun ve kör kör pazarlama yaparsınız.

Pazaryeri Sizi Neden Elinizde Hiçbir Şey Kalmadan Bırakır

Bir sipariş bir teslimat pazaryeri üzerinden geldiğinde müşteri size değil, pazaryerine aittir. Fişteki isim genelde sadece bir ad ve kısmi bir adrestir. E-posta ve telefon proxy'lenmiş ya da gizlenmiştir. O kişiye mesaj gönderemezsiniz, geçen hafta üç rakipten sipariş verip vermediğini göremezsiniz, sadık haftalık bir düzenliyi tek seferlik bir turistten ayırt edemezsiniz. Komisyonun üstüne — genellikle her siparişten %15-30 arası bir kesinti — bir restoranın zamanla inşa ettiği en değerli varlığı da teslim edersiniz: müşterilerinin gerçekte kim olduğunu bilmek.

Doğrudan sipariş bunu tersine çevirir. Bir müşteri kendi markalı sayfanız üzerinden sipariş verdiğinde işlem baştan sona sizindir. Onayıyla birlikte bir e-posta, bir telefon numarası, bir sipariş geçmişi ve ne sıklıkla geri döndüğüne, ne kadar harcadığına dair canlı bir tablo tutarsınız. Bu, birinci taraf bir müşteri listesidir — kendi kanalınızda, doğrudan sizin topladığınız, hiçbir üçüncü tarafın geri alamayacağı ya da sizi fiyat dışına itemeyeceği veri. Bu, dikkati kiralamakla, tekrar tekrar ücretsiz olarak dönebileceğiniz bir ilişkiye sahip olmak arasındaki farktır.

Gerçekten Önemli Olan Veri: RFM

Bir veri bilimi ekibine ihtiyacınız yok, her şeyi toplamanıza da gerek yok. Her müşteri hakkında avuç içi kadar birkaç gerçek, bilmeye değer neredeyse her şeyi size söyler. Pazarlamacılar bu temel çerçeveyi RFM olarak adlandırır — Recency (Yenilik), Frequency (Sıklık), Monetary value (Parasal değer) — ve zaten ürettiğiniz sipariş geçmişinden inşa edildiği için işe yarar. Şunları takip edin:

• •Yenilik — son siparişlerinin üzerinden kaç gün geçti. Dün sipariş veren bir müşteri, dört ay önce ortadan kaybolan biriyle tamamen farklı davranır.
• •Sıklık — toplam kaç sipariş verdi, ne sıklıkla. Sadece bir kez mi, yoksa her Cuma mı? Bu tek sayı bir hayranı bir yabancıdan ayırır.
• •Parasal değer — toplam harcama ve ortalama sipariş büyüklüğü. Sipariş başına 12 avro harcayan bir müşteriyle 60 avroluk aile siparişi veren bir müşteri farklı teklifleri hak eder.
• •Sipariş geçmişi — gerçekte ne satın aldıkları. Yalnızca vegan kâseyi sipariş eden biri asla bir biftek promosyonu almamalı.
• •Kanal ve bağlam — gel-al mi, teslimat mı, salon içi mi; hafta içi mi, hafta sonu mu; öğle mi, gece geç saat mi. Alışkanlıklar örüntünün içinde saklıdır.
• •Onay durumu — pazarlama e-postası, SMS ya da push bildirimine izin verip vermediği, ve ne zaman. Bu da bir veridir, hatta hepsinin en önemli alanıdır.

Bunların hiçbiri bir anket gerektirmez. Yukarıdaki her alan, siparişlerin kontrolünüzdeki bir kanaldan geçtiği an siparişlerin kendisinden ortaya çıkar. İş, daha fazla veri toplamak değil, zaten sahip olduklarınıza bakmaktır.

Genel kural: herhangi bir müşteri için "en son ne zaman sipariş verdi, ne sıklıkla sipariş veriyor ve ne kadar harcıyor" sorusuna cevap verebiliyorsanız, akıllıca pazarlama yapmak için yeterince bilginiz var demektir. Bunun ötesindeki her şey bir ön koşul değil, bir bonustur.

Segmentasyon: Herkese Aynı Mesajı Neden Asla Atmamalısınız

Tüm listenize gönderilen tek bir mesaj, bir restoranın yapabileceği en yaygın pazarlama hatasıdır. Kaybedilmiş bir müşteriyi geri kazanmak için gönderdiğiniz "bu hafta sonu %20 indirim", zaten tam fiyattan sipariş verecek olan bir düzenlinin gelen kutusuna düştüğünde yakılmış para demektir. Segmentasyon, listenizi farklı muameleyi hak eden gruplara ayırmaktan ibarettir. Dört kova neredeyse her restoranı kapsar.

Yeni, Düzenli, Kaybedilmiş, VIP

Yeni müşteriler yakın zamanda bir kez sipariş vermiştir — amaç sizi unutmadan önce ikinci bir siparişe hafifçe dürtmektir, sert bir indirim değil. Düzenli müşteriler istikrarlı sipariş verir; onların ihtiyacı tanınmak ve ara sıra yeni bir şey denemek için bir sebeptir, kupon beklemeyi öğreten bir kupon değil. Kaybedilmiş müşteriler eskiden sipariş verip bırakmıştır — gerçek bir geri kazanma teklifinin karşılığını verdiği yer burasıdır, çünkü alternatif onları tamamen kaybetmektir. VIP'ler en çok harcayan ve en sık gelen müşterilerinizdir — erken erişimi, samimi bir teşekkürü, belki kalıcı bir ayrıcalığı hak ederler, ve neredeyse hiçbir zaman kaba bir indirimi değil.

Segmentten Kampanyaya

Kovalar bir kez oluşturulduğunda kampanyalar kendiliğinden yazılır. Kaybedilmiş segment "sizi özledik, işte geri gelmeniz için bir sebep" mesajı alır. Yeni müşteriler sıcak bir ikinci sipariş dürtmesi alır. VIP'ler yeni sezonluk menüye ilk bakışı alır. Her mesaj küçük, alakalı ve ucuzdur ve hedeflenmiş olduğu için, aynı teklifin tüm listeye püskürtülmesinden çok daha iyi dönüşür. Marketing Campaigns özellik sayfası bu segmentlerin gönderimlere nasıl doğrudan bağlandığını gösterir, Loyalty Program özellik sayfası ise VIP katmanını kalıcı bir indirime dayanmadan nasıl ödüllendireceğinizi ele alır.

Segmentler "Kur ve Unut" Değildir

Müşteriler kovalar arasında sürekli hareket eder. Bugünün yeni müşterisi gelecek ayın düzenlisidir, bu çeyreğin VIP'i ise dikkatinizi bırakırsanız sessizce kaybedilmişler arasına kayabilir. Gerçek bir CRM'in değeri, yeni siparişler geldikçe herkesi otomatik olarak yeniden sıralamasıdır, böylece e-posta attığınız kaybedilmişler listesi her zaman gerçekten kaybedilmiştir — Mart ayında dışa aktarıp unuttuğunuz bir e-tablodan bir anlık görüntü değil.

Korkusuz Onay ve GDPR

Müşteri verisine sahip olmak, onu doğru şekilde işleme yükümlülüğüyle gelir ve AB'de bu, GDPR anlamına gelir. İyi haber şu ki kurallar korkutucu değil, pratiktir. Ödeme sırasında pazarlama için net, opt-in bir onay toplayın — müşterinin işaretlemeyi kendisinin seçtiği, önceden işaretlenmemiş bir kutu. Onayın ne olduğunu ve ne zaman verildiğini kaydedin. Abonelikten çıkmayı gerçekten tek tıkla yapın. Yalnızca elde tutmak için bir sebebiniz olan veriyi tutun ve bir müşteri talep ederse kaydını silmeye hazır olun. Bunları yapın, o zaman onay yasal bir baş ağrısı olmaktan çıkıp tam olması gerektiği şeye dönüşür: sizden gerçekten haber almak isteyen insanların bir listesi — ki bu, istemeyen insanlardan oluşan daha büyük bir listeden çok daha değerlidir.

Onayı sipariş anında temiz bir şekilde yakalayan, kaydeden ve abonelikten çıkmaları sizin yerinize uygulayan bir platform, uyumluluk yükünü omuzlarınızdan tamamen alır. Sipariş geçmişinin, segmentlerin ve onayın tek bir yerde nasıl bir arada yaşadığını görmek için Customer CRM özellik sayfasına bakın — zaten siparişlerinizin çalıştığı aynı yer, böylece liste her siparişle kendini inşa eder, ayrı bir angarya olmak yerine. Kanalın sahibi olun, verinin sahibi olun; bundan sonra yapacağınız pazarlama umuda değil, hedefe dayanır.